Le Superbowl, d’événement sportif à phénomène culturel

Plus de 110 millions d’Américains devraient suivre le Superbowl du 3 février prochain où s’affronteront les équipes de San Francisco et de Baltimore. De la performance de Diana Ross aux publicités marquantes de Coca-Cola, retour sur l’incroyable marketing autour de cet événement larger than life.

Les hot wings sont dans le four, les pizzas sont commandées, c’est parti pour trois heures de show non-stop. Le tout entrecoupé de quelques extraits d’un match de football ! Car, non, le Superbowl n’est pas qu’une histoire de ballon ovale et de touchdown. Plus d’un Américain sur trois a regardé la rencontre l’année dernière, mais ils sont moins de 10% à se souvenir de la victoire des New York Giants. Depuis les années 1970, le Superbowl attire chaque année plus d’Américain(e)s qui ne s’intéressent pas au sport de manière régulière. « C’est devenu l’équivalent d’un jour férié. D’autant que le timing est parfait, au milieu de l’hiver lorsque les gens sortent moins et sont contents de rester chez eux », note Jeff Nelson, directeur d’analyse en marketing sportif pour Navigate Reasearch.

On attribue généralement les débuts du Superbowl en tant que phénomène culturel à 1973 grâce à une célèbre publicité où la belle Farrah Fawcett vante une crème de rasage. La réclame fait sensation à l’époque et ouvre la voie à une longue liste de publicités marquantes réalisées exceptionnellement pour le Superbowl. Six ans plus tard, en 1979, une autre publicité, de Coca-Cola cette fois, marque les esprits et coïncide avec les premières années où l’audience du Superbowl explose. « Des marques comme Pepsi ou Apple ont très vite compris le potentiel énorme des coupures publicitaires. On en est arrivé à un tel point qu’aujourd’hui les marques réalisent des publicités pour annoncer qu’elles auront une publicité au Superbowl ! », remarque Jeff Nelson.

Le patriotisme comme marque

1982, un blizzard terrible s’abat sur le pays. Les Américains n’ont d’autre choix que de se mettre devant leur écran de télévision. Le Superbowl est marqué par un grand moment d’émotion lorsque la star de Motown Diana Ross chante l’hymne national. Pour la première fois, une star mondiale entonne Star-Spangled Banner au lieu de l’habituel orchestre universitaire. Une nouveauté qui deviendra très vite la norme et qui verra notamment se succéder Cher, Neil Diamond ou encore Beyoncé. L’hymne américain devient un incontournable du Superbowl mais également un grand moment de patriotisme. « L’année où Whitney Houston a chanté l’hymne, avec les avions de chasse qui passent au-dessus d’elle, on a vraiment senti que la NFL voulait faire du Superbowl un événement patriotique. La NFL nous dit aujourd’hui que si vous ne regardez pas le Superbowl, vous n’êtes pas américain. C’est en tout cas comme ça qu’elle le vend », affirme Jeff Nelson.

Les années 1980 sont aussi le début des fameux Half-Time Shows, un mini concert à la mi-temps du match, le plus célèbre restant celui de Michael Jackson en 1993. Ces concerts sont aussi un bon moyen d’attirer le public féminin, cible privilégiée de la NFL depuis une décennie. « Le football américain est déjà le sport le plus populaire chez les femmes, confirme Jeff Nelson. En proposant un contenu qui va au-delà du sportif, la NFL a réussi le pari d’attirer un public qui se désintéressait totalement de l’événement auparavant ».

Avec des records d’audience battus chaque année depuis une décénie, le Superbowl n’a pas encore atteint son apogée. « Je pense que le Superbowl marche avant tout car cela donne une bonne raison aux Américains de se retrouver. De la même manière, Saint-Patrick’s Day est aujourd’hui une grande fête aux Etats-Unis. Nous sommes dans une société qui cherche n’importe quelle excuse pour passer un jour sans penser au travail », constate Jeff Nelson.

France Amerique Janvier 2013

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